Berlin, 30. März 2026
Trust under Attack: Wie Unternehmen Reputationsschäden durch Deepfakes und Desinformation verhindern können
In unserem MSL Insight „Trust under Attack: Wie Unternehmen Reputationsschäden durch Deepfakes und Desinformation verhindern können“ diskutierten Teresa Dapp, Geschäftsführerin bei dpa-infocom und Leiterin bei dpa-Faktencheck, und Wolfgang Büchner, ehemaliger stellvertretender Regierungssprecher und heute Senior Advisor bei MSL, dass Desinformation heute jeden treffen kann und wie speziell Unternehmen dem entgegenwirken können.
Eine besondere Herausforderung sind dabei nicht nur aufwendig produzierte Deepfakes, sondern vor allem zwei andere Phänomene: Zum einen verbreiten sich einfache Falschbehauptungen – also unbelegte oder nachweislich falsche Aussagen – häufig auch ganz ohne KI rasant digital, weil sie schnell erzählt und leicht weitergeleitet sind. Zum anderen nehmen sogenannte „Cheapfakes“ zu: vergleichsweise billig produzierte, manipulierte oder KI-gestützte Inhalte, die oft mit geringem Aufwand erstellt werden und bei genauem Hinsehen zwar relativ gut zu enttarnen sind – in der ersten Welle der Verbreitung aber trotzdem Wirkung entfalten können.
Besonders kritisch wird es, wenn fehlerhafte oder erfundene Tatsachenbehauptungen geglaubt und weiterverbreitet werden, weil sie für sehr plausibel gehalten werden. Wenn beispielsweise eine gefälschte Nachricht von der Entlassung eines CEOs verbreitet wird, dessen Unternehmen seit längerem in einer Krise steckt.
Vorbereitung schlägt Reaktion
Entscheidend im Umgang mit Desinformation ist weniger der einzelne Vorfall als die Vorbereitung darauf. Unternehmen, die Zuständigkeiten, Entscheidungswege und Sprachregelungen bereits definiert haben, können im Ernstfall schneller und souveräner handeln. Dazu gehört auch, typische Narrative im eigenen Themenfeld frühzeitig zu antizipieren – Stichwort Prebunking. Ebenso wichtig: ein kontinuierlicher, proaktiver Dialog und der Aufbau von Vertrauen zu relevanten Meinungsmachern, Medien und Stakeholdern.
Tools helfen – ersetzen aber kein Urteilsvermögen
Neue Monitoring- und Analyse-Tools unterstützen bei der Erkennung potenziell problematischer Inhalte. Ein perfektes System gibt es jedoch nicht. Wer frühzeitig erkennen will, wo sich Falschbehauptungen entwickeln, braucht zusätzlich Medienkompetenz, Erfahrung und Kontextverständnis. Dazu gehört auch der Blick über klassische Plattformen hinaus: In Kanälen wie Telegram tauchen problematische Inhalte oft Wochen früher auf als im Mainstream.
Reagieren oder bewusst nicht reagieren?
Nicht jede Falschbehauptung erfordert eine öffentliche Reaktion. In manchen Fällen ist Nicht-Reagieren die wirksamere Strategie. Entscheidend ist eine klare Einordnung: Wie hoch sind Reichweite und Eskalationspotenzial? Trägt eine Stellungnahme zur Aufklärung bei – oder verstärkt sie die Aufmerksamkeit für das Thema erst? Diese Abwägung sollte bewusst und strukturiert erfolgen, nicht aus Aktionismus heraus.
Interne Einordnung mitdenken
Im Ernstfall stehen Kommunikationsteams häufig unter hohem Druck, schnell Stellung zu beziehen. Umso wichtiger ist es, die Entscheidung über das kommunikative Vorgehen intern abzustimmen und abzusichern. Der Umgang mit Desinformation ist keine isolierte Aufgabe der Kommunikation, sondern betrifft das gesamte Unternehmen, gerade auch im Hinblick auf das Erkennen und Sichten davon. Klare interne Prozesse helfen, handlungsfähig zu bleiben – auch dann, wenn die richtige Entscheidung darin besteht, vorerst nichts zu sagen.
Wenn Sie mehr dazu wissen wollen, melden Sie sich gerne bei Birgit Söllner oder Heiko Geibig.
